دور التسويق في تطوير منتجات الشركات المصنعة (التسويق والاسواق الصناعية العالمية)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
لو طرحنا سؤالا مفاده هل ننتج بقدر ما نسوق؟ ام نسوق بقدر ما ننتج؟ وهنا سيكون هنالك جدل واسع بين المهتمين بعلم التسويق واولئك المهتمين بعلم الانتاج وكل سوف يركز على تخصصه وعلى اهمية الميدان الذي يعنيه الا ان الحقيقة انه لا يمكن للشركة ان تنتج الى ما لا نهاية بدون وجود خطة تسويقية قائمة على دراسة امكانات كل من السوق المحلي او السوق الدولي على استيعاب الانتاج وبدون وجود مثل هذه الخطة فان الانتاج سيكون مرهوناً بتقلبات الاسواق واحتمالات الاختناقات التي تحصل ما يعرض الشركة الى خسائر لا مبرر لها لهذا يمكننا ان نقول ان على الشركة ان تنتج بقدر ما تسوق وليس العكس.
وعلى اساس هذا الافتراض فان الموضوع على اهميته من الناحيتين النظرية والعملية يدفعنا للدخول في دراسة التسويق بشكل عام والتركيز على التسويق الدولي خاصة، لما له من اهمية كبيرة في تحقيق اهداف الشركات المصنعة . كما هو معلوم فان التسويق نوعان: تسويق محلي وهو الذي يهتم بتخطيط وتلبية احتياجات المستهلك في السوق المحلية (الداخلية) وتسويق دولي والذي يركز انشطته على عناصر تخطيط المنتج product والسعر price والتوزيع distribution والترويج promotion لخدمة المستهلك النهائي او المستخدم الصناعي من المنتجات (السلع والخدمات) التي تلبي طلباته واحتياجاته في اكثر من دولة من دول العالم وهذا يعني ان التسويق الدولي (International Marketing) يتضمن القيام بالانشطة الآتية:
1. دراسة لاسواق الدولة الحالية والمتوقعة.
2. تخطيط وتطوير المنتجات المطلوبة من حقل المستهلكين المستخدمين في الاسواق الخارجية.
3. توزيع السلع والخدمات من خلال قنوات التوزيع الدولية.
4. الترويج للمنتجات في الميدان الدولي.
5. تحديد طرق التسعير المختلفة التي تعكس القيمة والمنفعة التي تحققها السلعة للمستهلكين والتي تهدف الى تحقيق عائد مناسب على الاستثمار في تلك الصناعة.
6. تقديم الخدمات الفنية وغير الفنية سواء قبل او بعد الشراء للتاكد من مدى رضا العملاء واستمرار التعامل معهم.
إذن يختلف التسويق الدولي في مفهومه عن التسويق العام كونه يتعامل باداء الانشطة التي تساعد على تدفق السلع والخدمات عبر الحدود السياسية لاكثر من دولة ووجود ثقافات وعادات وتقاليد ولغات مختلفة، وهذه الاختلافات تنتج عنها فروقات اخرى تتضمن عملية ممارسة الانشطة التسويقية وكيـفية معالجة التسويق وتطوير السياسات والاستراتيجيات التسويقية ذات الصلة.
إدارة التسويق الدولي:
تواجه عملية إدارة التسويق الدولي اتخاذ القرارات الاساسية المهمة:
1. قرار الدخول او عدم الدخول للاسواق الدولية.
2. قرار يتعلق بنوع وعدد الاسواق التي يحتمل الدخول اليها.
3. قرار يتعلق بكيفية خدمة هذه الاسواق التي يحتمل الدخول اليها.
وكما يبدو فان هذه القرارات متداخلة وتؤثر على بعضها عبر الامكانات والوسائل البديلة المتاحة لخدمة الاسواق الخارجية لدى شركة ما في وقت ما تؤثر على قرار دخول هذه الاسواق وكذلك على نوعية المهام والانشطة التسويقية التي ستتولى القيام بها فالامكانات والموارد المتاحة قد تستخدم ايضا كمعيار لتحديد عدد ونوعية الاسواق المحتمل دخولها.
وبصورة شبيهة فان طبيعة ونوعية الاسواق المستهدفة قد تؤثر على قرار كيفية خدمة هذه الاسواق فطبيعة تركيبية التوزيع لتسويق وتوفر البنية التحتية Infrastructuresالبنوك، النقل، التخزين)، والسياسات الحكومية المتعلقة بالتبادل التجاري في دولة ما حتما لا تؤثر فقط على قرار اختيار هذه الاسواق بل في كيفية خدمتها تسويقياً. كما ان طبيعة وفلسفة الشركة في اتخاذ قرار الدخول للاسواق الخارجية ستؤثر على تخطيط استراتيجية التسويق (السلعة، السعر، التوزيع، الترويج)... أي ستؤثر على مدى التزام الشركة بتنفيذ مهام التسويق.
ومن الضروري دراسة البيئة التسويقية الدولية.. أي دراسة العوامل البيئية الخارجية مثل العوامل الاقتصادية والسياسية والثقـافية والتكـنولوجية والاجتماعية وغيرها.
أشكال الدخول للاسواق الدولية
عندما تقرر الشركة ان تصبح مسوقة دوليا فان درجة التزامها في العمل بالاسواق الدولية سيتفاوت حسب اشكال الدخول للاسواق الدولية:
1 .التصدير Exporting: وهو الشكل البسيط للدخول الى الاسواق الخارجية لانه يتضمن اقل نسبة من المخاطر Risks بالمقارنة مع البدائل الاخرى وعلى العموم. يمكن ان ينظر الى التصدير من زاويتين:-
التصدير باعتباره نشاطاً سلبياً وهو عندما تبيع الشركة الى الخارج دون تخطيط وخبرة حيث تنظر الى السوق الخارجي كوسيلة للتخلص مما لديها من فائض غير متوقع وبالتالي تمارس النشاط التسويقي الدولي بالمناسبات فقط.
والنظرة الثانية للتصدير باعتباره نشاطاً ايجابياً والذي يعني ان الشركة تقرر الالتزام بالبحث عن فرص تسويقية في الخارج كما وتخصص موارد مادية وبشرية في السوق الخارجي كبديل استراتيجي للعمل في السوق المحلي.
2 .الترخيص الاجنبي Foreign Licensing حيث تدخل الشركات للاسواق الخارجية على وفق هذا الشكل من التوسع عن طريق ابرام اتفاقيات مع مؤسسات تسويقية اجنبية من اجل انتاج او تسويق منتجاتها في الخارج، وغالبا ما يتم التعاقد على تقسيم نسبة مئوية من الارباح بين الطرفين (المرخص والمرخص له)، كما تقدم الشركة المرخصة خدمات ومساعدات فنية الى الشركة المرخص لها.
3 .الاستثمار المشترك Joint Venture: وهو عبارة عن تعاون بين شركتين او اكثر على الاستثمار بانتاج او بناء انظمة توفر بقية للوصول الى الاسواق الخارجية حيث يشارك كل منهم في مخاطر جهود التوسع، فاذا تمت المشاركة مع شركة اجنبية فان الشركة المحلية ستكسب التزام الشركة الاجنبية بمهاراتها وقدرتها على الوصول الى السوق المستهدف.
4 .الاستثمار المباشر DirectInvestment : يحدث الاستثمار المباشر عندما تقوم الشركة المحلية (الأم) بانشاء فروع انتاجية لها في الخارج، وهذه الطريقة تتطلب درجة عالية من الالتزام من حيث المبالغ المطلوبة للاستثمار ووقت الادارة كما وتعتبر اكثر اشكال الدخول مخاطرة.
حازم
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
لو طرحنا سؤالا مفاده هل ننتج بقدر ما نسوق؟ ام نسوق بقدر ما ننتج؟ وهنا سيكون هنالك جدل واسع بين المهتمين بعلم التسويق واولئك المهتمين بعلم الانتاج وكل سوف يركز على تخصصه وعلى اهمية الميدان الذي يعنيه الا ان الحقيقة انه لا يمكن للشركة ان تنتج الى ما لا نهاية بدون وجود خطة تسويقية قائمة على دراسة امكانات كل من السوق المحلي او السوق الدولي على استيعاب الانتاج وبدون وجود مثل هذه الخطة فان الانتاج سيكون مرهوناً بتقلبات الاسواق واحتمالات الاختناقات التي تحصل ما يعرض الشركة الى خسائر لا مبرر لها لهذا يمكننا ان نقول ان على الشركة ان تنتج بقدر ما تسوق وليس العكس.
وعلى اساس هذا الافتراض فان الموضوع على اهميته من الناحيتين النظرية والعملية يدفعنا للدخول في دراسة التسويق بشكل عام والتركيز على التسويق الدولي خاصة، لما له من اهمية كبيرة في تحقيق اهداف الشركات المصنعة . كما هو معلوم فان التسويق نوعان: تسويق محلي وهو الذي يهتم بتخطيط وتلبية احتياجات المستهلك في السوق المحلية (الداخلية) وتسويق دولي والذي يركز انشطته على عناصر تخطيط المنتج product والسعر price والتوزيع distribution والترويج promotion لخدمة المستهلك النهائي او المستخدم الصناعي من المنتجات (السلع والخدمات) التي تلبي طلباته واحتياجاته في اكثر من دولة من دول العالم وهذا يعني ان التسويق الدولي (International Marketing) يتضمن القيام بالانشطة الآتية:
1. دراسة لاسواق الدولة الحالية والمتوقعة.
2. تخطيط وتطوير المنتجات المطلوبة من حقل المستهلكين المستخدمين في الاسواق الخارجية.
3. توزيع السلع والخدمات من خلال قنوات التوزيع الدولية.
4. الترويج للمنتجات في الميدان الدولي.
5. تحديد طرق التسعير المختلفة التي تعكس القيمة والمنفعة التي تحققها السلعة للمستهلكين والتي تهدف الى تحقيق عائد مناسب على الاستثمار في تلك الصناعة.
6. تقديم الخدمات الفنية وغير الفنية سواء قبل او بعد الشراء للتاكد من مدى رضا العملاء واستمرار التعامل معهم.
إذن يختلف التسويق الدولي في مفهومه عن التسويق العام كونه يتعامل باداء الانشطة التي تساعد على تدفق السلع والخدمات عبر الحدود السياسية لاكثر من دولة ووجود ثقافات وعادات وتقاليد ولغات مختلفة، وهذه الاختلافات تنتج عنها فروقات اخرى تتضمن عملية ممارسة الانشطة التسويقية وكيـفية معالجة التسويق وتطوير السياسات والاستراتيجيات التسويقية ذات الصلة.
إدارة التسويق الدولي:
تواجه عملية إدارة التسويق الدولي اتخاذ القرارات الاساسية المهمة:
1. قرار الدخول او عدم الدخول للاسواق الدولية.
2. قرار يتعلق بنوع وعدد الاسواق التي يحتمل الدخول اليها.
3. قرار يتعلق بكيفية خدمة هذه الاسواق التي يحتمل الدخول اليها.
وكما يبدو فان هذه القرارات متداخلة وتؤثر على بعضها عبر الامكانات والوسائل البديلة المتاحة لخدمة الاسواق الخارجية لدى شركة ما في وقت ما تؤثر على قرار دخول هذه الاسواق وكذلك على نوعية المهام والانشطة التسويقية التي ستتولى القيام بها فالامكانات والموارد المتاحة قد تستخدم ايضا كمعيار لتحديد عدد ونوعية الاسواق المحتمل دخولها.
وبصورة شبيهة فان طبيعة ونوعية الاسواق المستهدفة قد تؤثر على قرار كيفية خدمة هذه الاسواق فطبيعة تركيبية التوزيع لتسويق وتوفر البنية التحتية Infrastructuresالبنوك، النقل، التخزين)، والسياسات الحكومية المتعلقة بالتبادل التجاري في دولة ما حتما لا تؤثر فقط على قرار اختيار هذه الاسواق بل في كيفية خدمتها تسويقياً. كما ان طبيعة وفلسفة الشركة في اتخاذ قرار الدخول للاسواق الخارجية ستؤثر على تخطيط استراتيجية التسويق (السلعة، السعر، التوزيع، الترويج)... أي ستؤثر على مدى التزام الشركة بتنفيذ مهام التسويق.
ومن الضروري دراسة البيئة التسويقية الدولية.. أي دراسة العوامل البيئية الخارجية مثل العوامل الاقتصادية والسياسية والثقـافية والتكـنولوجية والاجتماعية وغيرها.
أشكال الدخول للاسواق الدولية
عندما تقرر الشركة ان تصبح مسوقة دوليا فان درجة التزامها في العمل بالاسواق الدولية سيتفاوت حسب اشكال الدخول للاسواق الدولية:
1 .التصدير Exporting: وهو الشكل البسيط للدخول الى الاسواق الخارجية لانه يتضمن اقل نسبة من المخاطر Risks بالمقارنة مع البدائل الاخرى وعلى العموم. يمكن ان ينظر الى التصدير من زاويتين:-
التصدير باعتباره نشاطاً سلبياً وهو عندما تبيع الشركة الى الخارج دون تخطيط وخبرة حيث تنظر الى السوق الخارجي كوسيلة للتخلص مما لديها من فائض غير متوقع وبالتالي تمارس النشاط التسويقي الدولي بالمناسبات فقط.
والنظرة الثانية للتصدير باعتباره نشاطاً ايجابياً والذي يعني ان الشركة تقرر الالتزام بالبحث عن فرص تسويقية في الخارج كما وتخصص موارد مادية وبشرية في السوق الخارجي كبديل استراتيجي للعمل في السوق المحلي.
2 .الترخيص الاجنبي Foreign Licensing حيث تدخل الشركات للاسواق الخارجية على وفق هذا الشكل من التوسع عن طريق ابرام اتفاقيات مع مؤسسات تسويقية اجنبية من اجل انتاج او تسويق منتجاتها في الخارج، وغالبا ما يتم التعاقد على تقسيم نسبة مئوية من الارباح بين الطرفين (المرخص والمرخص له)، كما تقدم الشركة المرخصة خدمات ومساعدات فنية الى الشركة المرخص لها.
3 .الاستثمار المشترك Joint Venture: وهو عبارة عن تعاون بين شركتين او اكثر على الاستثمار بانتاج او بناء انظمة توفر بقية للوصول الى الاسواق الخارجية حيث يشارك كل منهم في مخاطر جهود التوسع، فاذا تمت المشاركة مع شركة اجنبية فان الشركة المحلية ستكسب التزام الشركة الاجنبية بمهاراتها وقدرتها على الوصول الى السوق المستهدف.
4 .الاستثمار المباشر DirectInvestment : يحدث الاستثمار المباشر عندما تقوم الشركة المحلية (الأم) بانشاء فروع انتاجية لها في الخارج، وهذه الطريقة تتطلب درجة عالية من الالتزام من حيث المبالغ المطلوبة للاستثمار ووقت الادارة كما وتعتبر اكثر اشكال الدخول مخاطرة.
حازم
باحث اقتصادى
تعليق